Pubblicità e infanzia: Audi contro il sessismo del marketing dei giocattoli

Quante volte avete sentito dire che le macchinine non sono giocattoli per bambine? Quante volte vi hanno detto che le donne non sanno guidare? È ora di abbattere questo pregiudizio, di smettere di catalogare le attività e le passioni in base al genere. Lo sa bene la casa automobilistica Audi, che ha prodotto per la Spagna una pubblicità che vuole rovesciare questi stereotipi.

Lo spot in questione è “La muñeca que eligió conducir” (La ragazza che scelse di guidare), ambientato in un negozio di giocattoli. Quest’ultimi si presentano divisi in scaffali diversi in base al genere: uno rosa e uno blu. Ma non è un negozio qualunque, poiché dopo l’orario di chiusura i giocattoli prendono vita. E cosa fai se sei Barbie e la tua carrozza non parte? Prendi un Audi, ovviamente! Così la bambola esce dal suo mondo fatato e inizia a vivere un’avventura adrenalinica. Significativo anche il finale, in cui un bambino viene attratto proprio dalla macchina con al suo interno la bambola. Nonostante per la madre i due giocattoli non vadano bene insieme.

Lo spot è stato ideato dall’agenzia pubblicitaria Proximity Barcelona, con lo scopo di sovvertire gli stereotipi. In un loro comunicato stampa si può leggere:

These two toys, usually kept apart by gender stereotypes, have been brought together this Christmas to show that play, like driving, is a gender-free area.

Il video ha già totalizzato milioni di visualizzazioni su Youtube, oltre a essere trasmesso dalle emittenti spagnole. Non solo, ha già ottenuto i primi riconoscimenti. È stato, infatti, votato come il miglior spot della settimana da AdForum ed è stato inserito nella lista delle 20 pubblicità migliori dell’anno, attirando le attenzioni di tutta Europa.

La pubblicità fa parte della campagna pubblicitaria #CambiemosElJuego (Cambiamo il gioco), promossa da Audi. Nel sito dedicatogli, possiamo leggere lo slogan “Perché giocare, come guidare, non dovrebbe includere stereotipi di genere”. È dello stesso parere il professore di Psicologia Evolutiva dell’educazione José Luís Linaza Iglesias, che dichiara “Attraverso il gioco si apprendono tutte le abilità necessarie per la vita. Per questo è importante che i bambini e le bambine giochino con le stesse cose”. Le motivazioni, afferma lo stesso, sono cinque:

  1. i giocattoli sono importanti per lo sviluppo delle abilità;

  2. i giocattoli possono influenzare gli interessi futuri e le vocazioni sviluppate da piccol*;

  3. i bambin* non hanno stereotipi di genere e giocare in modo diverso può crearli;

  4. i giochi come le auto aiutano a sviluppare la coordinazione visivo-motoria;

  5. i giocattoli possono ampliare le prospettive: gli uomini si sentiranno più competenti nelle faccende domestiche, mentre le donne saranno più invogliate ad appassionarsi alla matematica e alle scienze.

Mentre in Italia si litiga per la teoria gender nelle scuole, nel 2013 è stata lanciata la campagna “Let toys be toys” in Inghilterra, per chiedere alle industrie pubblicitarie di smettere di promuovere giocattoli diversi per bambini e bambine. Si tratta di un’iniziativa nata da un gruppo di genitori sul forum di Mumsnet, che ha già avuto i suoi risultati. La catena inglese Marks&Spencer ha, infatti, modificato le etichette e la disposizione dei giocattoli nei propri negozi, eliminando le differenze di genere. Lo stesso ha fatto la catena svedese Toys R Us.

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Catalogo svedese di giocattoli

Quando si parla di giocattoli non sessisti, molti lodano GoldieBlox. Si tratta di una società creata dall’ingegnera Debbie Sterling, produttrice di giochi di costruzione per bambine. La pubblicità promozionale è molto divertente.

L’idea nasce perché Sterling è stanca della netta minoranza di presenza femminile nel suo ambiente di lavoro. Lo scopo è quindi di creare interesse nelle bambine verso i giochi di costruzione, che sono sempre stati considerati maschili (vedi Meccano o Lego). Apprezzo molto l’idea e vorrei tornare a essere una bimba solo per poterci giocare. Credo, però, che il messaggio che mandi sia sbagliato. Principalmente perché è tutto rosa, rafforzando lo stereotipo principe che ci relega a identificarci con quel colore. Poi perché ancora una volta si propone un prodotto specifico per un genere di bambin*, escludendo l’altro.

Sembra proprio che non ci siano possibilità di considerare i giocattoli come unisex. Dal mio canto, mi ritengo fortunata di aver avuto l’opportunità di giocare con le bambole a casa e a calcio in cortile. I miei genitori non mi hanno mai proibito di giocare con i soldatini o le macchinine di mio fratello. E mi chiedo se, in caso contrario, avrei scelto comunque la facoltà di Ingegneria Meccanica. Ricordo, però, una certa mia rimostranza a chiedere un gioco “maschile”, per il quale aspettavo sempre che venisse regalato a mio fratello o a un mio amico. Probabilmente se avessi avuto una sorella e sole amiche, non avrei giocato con molti giochi che mi piacevano. Solo perché pensavo che fosse sbagliato possederli.

L’importanza di liberare i giocattoli dagli stereotipi sessisti è un concetto che Narrazioni Differenti ha trattato più volte (vedi qui  e qui). Per eliminare il problema bisogna partire dalla radice, andare a intaccare una mentalità che si è radicata negli anni. Proprio per questo è importante iniziare dalla pubblicità e dal marketing.