Reggiseni per lei e per lui. Interrogativi tra marketing e queer

Un marchio di biancheria intima pubblicizza così in Thaliandia un reggiseno super push-up capace di fare delle tette fantastiche pure a un uomo.
In un gioco fatto di musichette ammiccanti e pose sensuali si sovrappongono e confondono lei che poi diventa lui, lui che poi torna ad essere lei.

Siamo davanti a un prodotto commerciale, a una pubblicità il cui scopo è vendere e lo fa giocando la carta dell’effetto wow, della sorpresa.
Ed effettivamente il pubblico si sorprende, non si aspetta che ad un certo punto, via ciglia finte, via parrucca, la ragazza si riveli essere un ragazzo. Si sorprende perchè non è abituato a questo tipo di rappresentazioni, è abituato invece a ragionare per compartimenti stagni, da una parte le donne, dall’altra gli uomini.

Con tutti i limiti di una pubblicità che cerca di venderci un prodotto per adeguare la nostra taglia di reggiseno agli standardt estetici odierni, con la consapevolezza che oggi quasi tutte le aziende produttrici di biancheria intima aggiungono cuscinetti e super imbottiture a TUTTI i reggiseni, in particolare quelli di taglie più piccole, dalla prima alla terza – perchè le tette piccole non vanno bene – sapendo di muovermi sul terreno del marketing e della comunicazione commerciale, trovo comunque che da questo spot possiamo trarre un insegnamento: non sempre i confini sono definiti e questo vale anche per i sessi e i generi, confondere le carte in tavola può essere divertente.

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Pubblicità dei magazzini Hema

 

L’idea di far indossare un prodotto femminile a un modello maschile non è però del tutto originale.
Lo stesso messaggio: “funziona con gli uomini, figuriamoci con le donne” era stato già utilizzato dalla catena di grandi magazzini olandese Hema, anche in questo caso per pubblicizzare reggiseni push-up.
Protagonista il modello/a Andrei Pejić, famoso nel campo della moda per aver sfilato per le collezioni sia maschili, sia femminili dei più grandi marchi.

Il corpo di Andrei Pejić, così come quello del protagonista dello spot thailandese, sfugge a qualsiasi ansia tassonomica, al bisogno di incasellare, di definire e di semplificare la complessità. Quel corpo non si lascia inquadrare nel “o rosa o azzurro”, “o maschio o femmina”, “o etero o gay” o in qualsiasi altro binarismo.

Che i/le pubblicitar* abbiano scoperto il significato della parola queer?
In caso positivo, dobbiamo aver paura di questo? Un po’ sì e un po’ no.

Sì, perchè all’interno di un sistema di marketing, che ragiona in termini di comsumi e di profitto, anche rappresentazioni più fluide e meno stereotipate potrebbero subire un processo di normalizzazione con conseguente addomesticamento della loro portata potenzialmente rivoluzionaria.

Ad esempio abbiamo visto che molte aziende, dalle banche a multinazionali varie, hanno iniziato a rappresentare baci, ma soprattutto matrimoni, tra persone dello stesso sesso, constatando però che  la visibilità passa attraverso l’individuazione di un nuovo bacino di utenza e che soggetti e cause spesso vengono usate in maniera strumentale per dotare la propria azienda un bel volto etico. Per dirla con una sola parola: pinkwashing.

Copertina censurata

Copertina censurata

 

No, perchè nel 2011 la copertina della rivista Dossier Journal venne censurata, venne messa una pellicola opaca sulla foto che ritraeva Andrei Pejić con il trucco, i capelli in piega, la camicia aperta che svelava un busto maschile.
Motivazione? evitare il turbamento dei lettori.

Allora che i lettori e le lettrici si turbino, che mettano in dubbio le loro certezze, che comincino pure a dubitare di un universo semplificato da rassicuranti binarismi e inizino a sperimentare la confusione, la complessità, la contaminazione.
E poi siamo veramente così sicur* che il reggiseno sia un prodotto solo per lei?