Yamamay e la violenza contro le donne usata a scopo di marketing

26 Luglio 2013

Iconograficamente la violenza contro le donne è la “donna con l’occhio nero”. Le campagne antiviolenza ci hanno abituat* a questa narrazione visiva che ormai è diventata quasi un clichè. Nonostante siano diverse le voci che ripetono che non si combatte la violenza esprimendo violenza, l’occhio nero, che fa tanto vittima vittimizzata, continua a essere l’unico linguaggio con cui campagne sociali, seminari sul tema, notizie di femminicidi, parlano della violenza contro le donne.
Mancanza di fantasia, scarse conoscenze sulla comunicazione sociale, abitudine o un preciso disegno politico che per le donne non vuole reddito, lavoro e diritti ma protezione e tutele, magari da parte di quelle stesse forze dell’ordine che manganellano, stuprano e quando ci va bene si limitano a dire che della nostra denuncia non sanno che farsene.

Ma quando la “donna con l’occhio nero” supera le barriere della comunicaizone sociale e diventa strumento di marketing il processo di estetizzazione e banalizzazione della violenza trova completa realizzazione.
Il marchio di intimo Yamamay lancerà una campagna contro la violenza sulle donne il cui slogan sarà “ferma il bastardo” e visivamente si servirà dell’immancabile donna con l’”occhio nero”, diventata essa stessa marchio.

Immagine della campagna Yamamay

Immagine della campagna Yamamay

Queste le parole dell’amministratore delegato della Yamamay in merito alla scelta e anticipandone propbabili critiche:

«Produciamo capi intimi, certo — risponde Cimmino — ma non ab- biamo mai fatto una campagna non rispettosa delle donne. Che senso avrebbe? Le donne sono le nostre clienti. Sarebbe autole- sionista. Mostrare i corpi femmi- nili fa parte del nostro lavoro perché non esiste altro modo per fare vedere l’effetto di certi capi indossati (soprattutto ades- so che è tutto uno stringere e un sollevare). Ma non ci abbiamo mai giocato, mai forzato la ma- no. Mai ammiccato. Mai oltre- passato il buon gusto»

Senza nomeLa Yamamay aveva già in passato cercato di mostrare un “volto etico” e rispettoso delle donne, quando alle modelle aveva sostituito delle mielose frasi piene d’ammore di Alberoni o quando cercò di dare visibilità a donne di tutte le età, con una bellissima Isabella Ferrari senza ombelico a causa di un poco attento uso di photoshop sul ventre, con cui tante donne “mature” sicuramente si saranno identificate.
La Yamamay ha fiutato l’attenzione mediatica che riscuote il tema violenza sulle donne e, con una per nulla etica campagna di marketing, l’ha usato. L’ha usato per vendere, perchè è a questo che le campagne di marketing servono.

La violenza contro le donne vende, ha venduto trucchi e adesso vuole vendere mutande.
La violenza estetizzata diventa prodotto, vende e si vende. E io alla buona fede di Yamamay non ci credo.
E’ strumentalizzazione, è un uso improprio e subdolo del dolore, della paura, del coraggio e della forza di tante donne.

Di femminicidio e di violenza oggi si parla molto, e questo è un bene, ma spesso se ne parla male. Questa attenzione mediatica nei confronti della violenza contro le donne è spesso voyerismo e intrattenimento e il rischio di banalizzazione è dietro l’angolo. Come scrivevo qui: Entrati nei grandi circhi mediatici femminicidi, stupri e violenze diventano dibattiti da salotti del pomeriggio, dove tra le foto delle “famose” in vacanza e l’intervista alla vip semisconosciuta che racconta come sia tornata in forma dopo la gravidanza e quanto l’esperienza della maternità l’abbia fatta sentire veramente donna, compare il servizio sul femminicidio, solitamente quello che ha avuto maggiore risonanza mediatica, e tra lo psichiatra che sforna diagnosi, Alessandra Mussolini che invoca le forche, la telecamera che si sofferma sulla maschera di dolore sul viso della conduttrice per poi scendere indugiando sul suo tacco 12, va in scena la “banalità del male”.

La violenza fa audience, la violenza vende. Lo hanno capito le testate dei quotidiani online, che adesso parlano sempre di femminicidio, continuando però a citare i motivi passionali e a selezionare i casi di cronaca in base all’interesse mediatico che questi possono riscuotere presso un pubblico sempre più anestetizzato e vorace di particolari macabri. Femminicidi di serie a e di serie b. Quando viene ammazzata una prostituta non è nemmeno femminicidio, la prostituta non è adatta a ricoprire il ruolo di vittima vittimizzata.

Di violenza contro le donne si parla tanto, Yamamay l’ha capito e ne ha approfittato.

Fagocitata dal mercato, dal profitto, dal marketing, la violenza sulle donne diventa prodotto, ma anche le battaglie contro la violenza sulle donne vengono estetizzate e reciclate a fini commerciali. Così il famoso marchio di gioielli Cartier mette collane e pietre preziose addosso a finte Femen, che urlano e si dimenano cercando di liberarsi da uomini in divisa, come fanno realmente le attiviste del gruppo ucraino. Forse in questo caso il processo di glamourizzazione era già stato fatto partire dalle Femen stesse, come dimostra la difficoltà a distinguere le attiviste dalle modelle usate da Cartier, ma si tratta comunque di un esempio di estetizzazione delle forme di contrasto alla violenza contro le donne.

Campagna Cartier con finte Femen

La rappresentazione della violenza e delle forme di contrasto alla violenza rimangono incastrate in clichè comunicativi, cosa che favorisce un uso strumentale di questi immaginari standardizzati a scopo di pubblicità e profitto, come ha fatto Yamamay. Non possiamo permettere che le narrazioni sulla violenza ci vengano sottratte, non possiamo permettere questo uso strumentale che rischia di banalizzare il duro lavoro di tante donne che con sarietà, tanta fatica e pochissimi soldi lavorano contro la violenza.