un post del 22 novembre 2013
Di pubblicità progresso ne abbiamo parlato spesso, per lo più analizzando e criticandone le scelte.
Sarà che la retorica dell’occhio nero e delle sue varianti non ci ha mai convinto, perché, citando Giovanna Cosenza,
non si combatte la violenza con immagini che la esprimono. Né si fanno uscire le donne dal ruolo di vittime se si insiste a rappresentarle come vittime.
Sarà che ormai “stop alla violenza sulle donne” è uno slogan pubblicitario che di progressista ha ben poco, riservandosi invece il ruolo di vendere magliette Coconuda e mutande Yamamay. Sarà che in questi casi una piaga sociale come il femminicidio è usata a scopo di marketing per impreziosire di un’etica illusoria i prodotti reclamizzati.
Sarà che, in generale, ci sono esempi di comunicazione sul tema molto più significativi e innovativi delle pubblicità pensate ad hoc dal Ministero: basti pensare a Project Unbreakable della fotografa Grace Brown.
Le pubblicità progresso oggi in Italia sembrano aver preso una piega ben precisa.
Riprendendo una pubblicità molto simile creata in Spagna qualche anno fa, ecco che nella regione Lazio ed Emilia Romagna sono comparsi questi cartelloni
C’è il comico nazional popolare, il CT della Nazionale di calcio, l’attore, il cantautore di sinistra.
Il tentativo è chiaramente quello di attraversare trasversalmente il target “maschio”, da quello patito di calcio, all’amante delle ballate. Per dire che controllare, isolare, perseguitare, tormentare, mortificare, ferire, costringere, punire, terrorizzare, molestare, ricattare, spiare è violenza.
Un uso inaspettato delle parole.
Mancano picchiare, stuprare, uccidere.
L’omissione degli atti più violenti, aggressivi persino solo nelle parole che li definiscono, non può essere casuale.
Possiamo dedurre che la scelta sia mossa dal voler edulcorare un tema difficile da trattare, dal non voler essere eccessivamente forti?
Eppure, è quello che succede: gli uomini picchiano, stuprano e uccidono le donne.
D’altro canto però è interessante che la pubblicità sottolinei un tipo di violenza più quotidiana, più sottile: parole come perseguitare, terrorizzare e spiare ci mettono davanti a uno stalker che diventa sempre più inquietante e pericoloso, costringere e molestare ci aprono scenari lavorativi di abusi, controllare e isolare parlano delle relazioni piene di “gelosia” che a volte secondo alcuni giornalacci diventa ancora raptus, e poi ci sono le case, la dimensione domestica dove aleggiano parole come mortificare, ferire, punire.
Una pubblicità dunque che tenta di parlare di alcuni atteggiamenti maschili agli uomini e di farglieli percepire come violenza, perchè quello sono, nient’altro, di certo non “tratti del carattere”, “equilibrio di coppia”, “cultura”.
La campagna è patrocinata dalle due Regioni e promossa da NoiNo, un’associazione che parla di violenza maschile direttamente agli uomini, quasi unica nel suo genere, dato che invece la maggior parte delle comunicazioni di questo tipo preferivano raffigurare le donne solo come vittime inerti e incapaci di reagire.
Il “trend” è dettato: uomini che parlano agli uomini che odiano le donne.
Ci saremo arrivati un po’ tardi e ancora non si dirà “non stuprare, perchè…” preferendo uno slogan e un eufemismo, ma il trend c’è.
E di conseguenza, ecco le perplessità ad esso legate.
Un’altra campagna creata da AVON, quello delle vendite dei cosmetici porta a porta, e Cerchi d’acqua, una cooperativa sociale milanese, ha come testimonial Mauro Bergamasco, campione di rugby che si presta a condannare non solo la violenza, ma “l’accettazione passiva [ di questa ] da parte di tutti”.
Ci sono alcuni messaggi interessanti
Il campione dà agli uomini italiani violenti dei perdenti.
Lo dice chiaro. Col simbolino di genere femminile sul petto. E forse così tocca l’orgoglio dei maschietti italici, sì, forse sì.
Non sei un fico se sei un macho. Ma è davvero questo l’unico messaggio che passa?
Perché usare la retorica vincente/perdente, tipica della nostra era in cui ogni posizione collettiva è abbandonata in favore di posizioni di successo individuale, di nuovo pone in realtà l’accento su uno degli stereotipi di genere maschile: devi essere un vincente altrimenti sarai stigmatizzato.
Forse è una comunicazione “giusta”, ma c’è qualcosa di ambiguo. Sarà forse il “match” uomo contro donna, sarà che non è esattamente così che nasce la questione, non è la guerra dei sessi, è il dominio economico di un genere sull’altro, è che quello stesso uomo che dice di non picchiare le donne, magari poi non vuole che sua moglie lavori o esca da sola con le amiche o sfrutta sessualmente delle prostitute e allora, in realtà forse abbiamo bisogno di dirci tutte quelle parole, di raccontarci tutte le situazioni quotidiane che tocca la campagna di NoiNo per ricordare ad alcuni che si tratta di violenza.
C’è una foto in particolare però che tradisce il perchè di quell’ ambiguità, che chiarifica i dubbi
Eccola qui la parola “stupro”. Avon riesce a pronunciarla.
Però a cosa la collega? A un arbitro. A un tutore. Diremmo, tornando alla realtà, a leggi securitarie per cui le donne devono essere protette, possibilmente da un uomo.
Ecco cosa c’era di ambiguo: questa campagna parla agli uomini – giusto – ma lo fa senza liberarsi dei ruoli di genere, senza smettere di pensare alle donne come esseri deboli, da proteggere, senza rinunciare a evocare l’immagine di quel nerboruto rugbista che tira un pugno in faccia al molestatore di turno e via, lo stadio in delirio.Come fotografare un occhio nero su una donna insomma.
Anche l’audiovisivo si adatta al trend. Pochi giorni fa è stato presentato presso la clinica Mangiagalli di Milano, lo spot “La violenza non si cancella: fermati”, realizzato da SVS-Donna aiuta Donna onlus, con i finanziamenti della regione Lombardia, del Comune di Milano e di Adei Wizo (Associazione donne ebree d’Italia).
Si “vanta” di essere il primo spot rivolto agli uomini.
Una donna affranta ripensa alla colluttazione col suo fidanzato/marito, si trucca per nascondere i segni della violenza, escono insieme, l’uomo non si cura di lei, prendono strade diverse, sulla mano di lui appare un segno rosso, lui lo nota poco dopo: una serie di mani maschili con lo stesso segno rosso, mani che lavorano al bar, che portano una elegante ventiquattrore, che fotografano, che innaffiano.
Di nuovo le scene della colluttazione, lui torna a casa da lei, si lava le mani, il segno rosso non va via.
Il claim: La violenza non si cancella. Fermati. E poi il numero verde del Comune di Milano per uomini maltrattanti.
Di questo centro in rete non ci sono notizie precise e non si capisce come agisca e attraverso quali canali, quindi sorvoliamo sul concetto di “centro per uomini maltrattanti” e sulle sue tante accezioni.
Concentrandosi sulla pubblicità in questione, non si capisce poi in cosa sarebbe diversa dalle altre, quelle “tradizionali”: c’è il numero del centro per uomini ( oltre a molti contatti di centri antiviolenza per le donne ), questo sì, ma il messaggio non sembra centrare il fuoco dell’argomento, usando retoriche trite già in quelle rivolte alle donne.
Si rivolge agli uomini. Questo non basta perchè sia una campagna ben realizzata.
In generale, sembra ideata con disattenzione.
Manca, ad esempio, la possibilità di immedesimazione con l’uomo dello spot.
Se il target sono gli uomini “per bene” che si trasformano in “per male” e non i mostri ( questo ci fa capire la carrellata di mani/uomini comuni, lavoratori di tutte le estrazioni e culture ) non c’è il momento del “buio”.
C’è la violenza data per scontato, in silhoutte, ma non c’è il punto di vista dell’uomo che “perde il senno della ragione” ( o forse più puntualmente, asseconda la cultura patriarcale di cui è imbevuto fin dalla nascita ) e cede al fascino della violenza maschia.
Riesce davvero a parlare quindi a quel tipo di uomo? Riuscirà a farlo con scarso esito dato che non permette l’identificazione, dato che non parla di uomini veri, ma di simboli, di ritratti svuotati, da fiction.
Quando NoiNo mette Prandelli e Bisio in posa ( lungi da noi considerarli sopra agli altri un modello maschile ) riesce nell’operazione identificazione/emulazione.
Questo filmato non ci riesce a causa della genericità delle scelte.
Interpellare gli uomini sulla violenza di genere è un passo verso la responsabilizzazione del maschile, ma perchè accontentarsi sempre di comunicazioni superficiali, abbandonate al luogo comune?
Esistono donne che subiscono violenza e non sono sempre lo stereotipo della “vittima indifesa” rannicchiata in un angolo, incapace di reagire, che non parla, non denuncia perchè è debole e allora va protetta e via con il carosello dei giustizialisti.
Esistono uomini che compiono violenza, ma se vogliamo raccontarne l’abbandono “al male” facciamolo coraggiosamente, non con una storiella in cui l’uomo violento è quasi un poveretto da compatire, un’anima in pena.
Parliamo di uomini che sguazzano in un sistema patriarcale, non di errori e reazioni esagerate.
Il problema è che per il fatto di essere violento, per un segno sulla mano, un uomo in Italia non subisce l’esclusione sociale, non c’è stigma, non c’è nessuno che lo faccia passare per “perdente”, nessuno che gli dica “questa è violenza, fermati/vergognati/costituisciti/curati/diventa una persona migliore”.
Un segno su una mano passa inosservato.
Quel segno rendiamolo enorme e riconoscibile, raccontiamoci che quel preciso uomo che diventa violento in quel preciso momento può fermarsi, spieghiamo come, oppure si coprirà di segni.