Questo è un post che ho scritto a luglio 2013 per il fu UnAltroGenereDiComunicazione.
Ora che quel blog non esiste più e i suoi contenuti ci sono stati sottratti, lo ripropongo, perché ancora attuale.
Due autobus rossi, alla londinese, si fermano in una via uggiosa di Milano, quella dello struscio, quella del consumo.
Un gruppo di giornalisti, fotografi, macchine da presa si accalca davanti alle porte degli autobus, targati con il marchio di una casa di abbigliamento spagnola con pretese anticonformiste.
E’ una giornata con poco sole, con poca estate nel cielo, ma dagli autobus scendono un centinaio di persone seminude, come fosse la fermata per il mare, uomini e donne vestiti solo della biancheria intima e un cartello: “Amo il mio fisico da urlo”.
Non è una manifestazione contro l’imposizione di canoni estetici mediatici, non è una provocazione, ma è il“seminaked party”, la festa 
seminuda, che al grido di “entra seminudo, esci vestito“, promuove la prima giornata di saldi della catena Desigual: ai primi 100 acquirenti che si fossero presentati in mutande il brand spagnolo prometteva di rivestirli gratuitamente.
Ed ecco quindi che questo centinaio di fortunat*, scendono dagli autobus, i “Sexy Bus”, e si catapultano dentro il negozio, ripresi dalle telecamere di giornali che raccontano tutto ciò come una trovata originale e sbarazzina.
Corrono sovraeccitati, toccano, provano, tastano, rimirano, con una tale foga, un entusiasmo così appassionato, da far sembrare il tutto una grande orgia consumista.
Perchè in fondo è di questo che si tratta, andare nudi a comprare, a consumare, predisporre il proprio corpo alla forma di intimità o di liberazione maggiore ma in funzione di un’attività pubblica e che nulla ha a che vedere con libertà dei corpi e dei desideri.
Da un momento all’altro non sarebbe strano vedere lì una donna che bacia appasionatamente una maglietta firmata, lì un uomo che si eccita al contatto con i nuovi jeans, una coppia che cede all’amplesso con un cappotto collezione autunno/inverno.
Dai cartelloni, dagli spot, i corpi pubblicitari sono diventati quelli reali, sono passati ad essere da quelli delle modelle fintamente entusiaste del prodotto a quelli delle consumatrici davvero in estasi davanti a un nuovo look. Il passaggio intermedio sono probabilmente le vetrine animate, i manichini umani: da quello a spogliare direttamente il consumatore il passo è breve.
Pasolini scriveva in “Lettere Luterane” (1976)
“La società preconsumistica aveva bisogno di uomini forti, e dunque casti. La società consumistica ha invece bisogno di uomini deboli, e perciò lussuriosi.Al mito della donna chiusa e separata (il cui obbligo alla castità implicava la castità dell’uomo) si è sostituito il mito della donna parte e vicina, sempre a disposizione. Al trionfo dell’amicizia tra maschi e dell’erezione, si è sostituito il trionfo della coppia e dell’impotenza. I maschi giovani sono traumatizzati dall’obbligo che impone loro la permissività: cioè l’obbligo di far sempre e liberamente l’amore.”
Ed è forse proprio in queste considerazioni, adattate al 2013, che ancora ritroviamo il fulcro dello sfruttamento dei corpi per il consumo.In questo caso a fare acquisti seminudi c’erano anche gli uomini, perchè Desigual è un brand che vuole evitare di passare per sessista e poi perchè, rispetto al 1976, le identità maschili sono cambiate nel modo di relazionarsi al consumo. Deboli sì, ma anche disponibili, sperando nel riconoscimento mediatico tanto quanto le donne. Pasolini quando scriveva non sapeva ancora che ci sarebbero stati venti anni di dittatura mediatico-comunicativa della televisione commerciale.
Eppure ancora da qui, dalla “disposizione” dei nostri corpi, dobbiamo partire se vogliamo ragionare sul consumismo e sulla pubblicità. E sull’immagini di cento persone seminude eccitate dall’atto dell’acquisto, dal saldo, dal vestito omaggio.
I valori alienanti del consumo, quelli che distruggono la cultura di ogni popolo, azzerandone radici e origini e promuovendo per tutti una classe medio borghese che “si può permettere” le comodità, sono ancora quelli di cui si permea la realizzazione sociale individuale.
Una disposizione fisica strettamente connessa all’edonismo con cui il corpo è mostrato, anche in funzione non del profitto personale, ma di un’azienda che ne possa trarre pubblicità quasi gratuita. E se l’assuefazione ai beni superflui è una caratteristica da cui ormai non possiamo salvarci, possiamo però evitare di produrre dei cortocircuiti di significato addirittura spogliandoci e correndo affannati alla prima giornata di saldi.
Guardando le immagini dei seminudi assetati di vestiti viene da chiedersi quanto sia possibile decostruire questo sistema che fagocita ogni tentativo di sovvertirlo.
Che ha usato i topless quando erano ancora scandalosi e ha venduto dipendenza legale dal possesso.
Questa corsa ai saldi, limitata a questa sola messa in scena, perchè nel resto d’Italia le vendite di questi giorni sono al minimo, è una delle tante costruzioni che annullano le possibilità di vedere nella crisi stessa il ridimensionamento del consumo, perchè mostra una delle tante capacità manipolatorie del marketing, del mercato.
Il consumo consuma la vita dell’individuo.
Il mito della proprietà, la brama di cose, di oggetti, il sentire dovuto a se stess* uno stile di vita superiore alle proprie capacità ( capacità limitate perchè invece non si avverte la necessità di rivendicazione di diritti invece che di beni ) sono stati alimentati dall’imbonimento pubblicitario.
Ed oggi c’è la piena approvazione sociale a stimolare le gratificazioni materiali, non bisogna più dissimulare, è legittimo pretendere alcuni beni dal proprio stile di vita.
Di conseguenza diventano però intollerabili il fallimento e la sconfitta ( Christopher Lasch, La cultura del narcisismo, 1979 ): in un’epoca in cui la ricerca costante di “talenti” è supportata dal consumo di invididui oltre che di cose, difficilmente chi accetta questi valori potrà uscire sano e salvo dalle crisi economiche, culturali, sociali che il capitalismo implica nella sua essenza.
