Modella di 62 anni per American Apparel tra provocazioni e normatività

Post del 6 Febbraio 2014

American Apparel è il marchio di abbigliamento made in Usa famoso per le sue campagne pubblicitarie ispirate all’immaginario pornografico mainstream.
American Apparel credeva di fare cosa originale e provocatoria cercando su youporn l’ispirazione, non sapendo forse che tale idea era già venuta in mente a tanti pubblicitari e tante pubblicitarie.
Così il famoso marchio cercò provocazioni sempre più provocanti.

Prima fu la provocatoria maglietta mestruata, poi i provocatori peli, poi i provocatori anni della modella.

Forse alcune di queste campagne potrebbero essere veramente provocatorie, trattandosi pur sempre di marketing.
American Apperel ha individuato la fobia sociale del pelo femminile e ha fatto sbucare dalle mutande dei suoi manichini una folta peluria.
Il pelo sicuramente non è provocatorio in sé, ma lo diventa in una società in cui la donna è costretta a depilarsi. Sì, è costretta, o quasi, perchè se non mi depilo l’ascella quando vado al mare, la mia vicina di ombrellone mi guarda come se avessi commesso un grave reato, e io, che di rivendicare la libertà del mio corpo anche nella gestione del pelo a volte mi stanco, cedo e mi depilo.

In una delle sue ultime campagne commerciali il nostro marchio ha utilizzato una modella di 62 anni.
Jacky O’Shaughnessy posa in intimo e le sue foto sui profili Facebook e Instagram dell’azienda sono accompagnate dallo slogan “la bellezza non ha la data di scadenza”.

150253954-2284f9d0-e45b-48b3-a684-e05d992c635ePiù volte su questo blog abbiamo denunciato le rappresentazioni mediatiche che propongono un unico modo di essere bell*, un unico modo di raccontarsi, un unico modo di essere donna e un unico modo di essere uomini, senza sfumature, senza pluralità, senza fantasia, senza contaminazioni.

Il corpo di Jacky, un corpo di 62 anni, rompe questi schemi?

jacky1_MGzoomMagra, bionda, bianca. Jacky deve sembrare giovane.
Alza in alto la gamba con una elasticità insolita per quell’età, come se dovesse dimostrare qualcosa, come se si rivolgesse a qual maschio etereosessuale che la sta guardando e gli dicesse: ehi hai visto? sono ancora appetibile.

Perchè la bellezza non avrà la data di scadenza ma è sempre quella, i canoni estetici proposti in queste immagini sono quelli che l’attuale società impone, sono passati da una ventenne a una sessantenne ma bianchezza, magrezza, vengono ancora considerate variabili in base a cui giudicare una donna.
L’unico elemento che è venuto meno in queste immagini, rispetto al solito, è quello della giovinezza, ma proprio a causa di questa mancanza sembra che gli altri indicatori di bellezza debbano essere rafforzati; è “vecchia” ma è magra, è “vecchia” ma è bianca; è “vecchia” ma ha folti capelli, è “vecchia” ma sembra giovane.

I corpi che non si conformano all’ideale di bellezza attualmente di moda perchè troppo grassi, bassi, vecchi, rimangono invisibili, non hanno alcuna rappresentazione nello spazio pubblico.
L’immagine di Jacky non è disturbante, ma piacevole perchè perfettamente conforme a ciò che siamo abituat* a vedere e a considerare come bello.

Il problema della rappresentazione della modella sessantenne non sta tanto nel fatto che quella modella non somiglia a mia mamma, che ha più o meno la sua stessa età, porre la questione nei termini “corpi finti contro corpi reali” rischia di banalizzare e di evitare analisi politiche.
Alessandra Gribaldo e Giovanna Zapperi ne “Lo schermo del potere” hanno denunciato il rischio, nel contrapporre al corpo femminile mediatico considerato “finto” un corpo femminile “reale”, di creare una nuova categoria normalizzante, quella appunto dei corpi veri.

Il corpo della modella di American Apparel non agisce tanto nel nascondere i corpi delle “vere” donne di 62 anni, quanto nel produrre modelli sociali ed estetici normalizzanti.

Queste rappresentazioni non solo sono il risultato di una società sessista, patriarcale e razzista, una società per cui 62 anni sono troppi per una donna e il valore femminile si giudica dall’adesione o meno a determinati canoni estetici, ma queste immagini producono sessismo, nell’oggettivizzazione di corpi sempre a disposizione del presunto desiderio maschile eterosessuale, producono razzismo, nel considerare la bianchezza la regola; queste immagini non nascono in una società patriarcale, la creano; non sono il frutto del capitalismo, lo producono.

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