Ottobre, mese della lotta al cancro al seno. E si riparte come ogni anno tempestando di nastrini rosa ogni oggetto che possa essere strumentalizzato per la causa. Dai gioielli al fast food che frigge il pollo.
Una strategia di marketing che rientra in quello che più volte abbiamo analizzato chiamandolo con il suo nome: pinkwashing.
Se ancora non vi fosse familiare, questo termine, diffuso per la prima volta dalla giornalista Sara Schulman sul New York Times nel 2011, è un neologismo che indica varie forme di marketing sociale, vale a dire dell’utilizzo di strategie di marketing per spingere un target specifico a modificare il proprio atteggiamento nei confronti di una questione specifica.
Il pinkwashing si riferisce quindi sia alla promozione di prodotti utilizzando il fiocchetto rosa della lott
a al cancro al seno, e quindi alla promozione di una femminilizzazione del bene di consumo, sia in altri casi alla reclamizzazione della “gay friendliness” di un’azienda o un’entità politica, spesso nel tentativo di abbassare l’attenzione dagli aspetti più negativi del gruppo promosso.
Schulman usava il termine pinkwashing denunciando la cooptazione dei bianchi gay da parte delle forze politiche anti-immigrati e anti-musulmane in Europa occidentale e in Israele, e in particolare riferendosi alla strategia di Israele di occultamento della violazione dei diritti umani dei Palestinesi sotto la copertura di un’immagine di “modernità” data dalla vita gay israeliana.
Il potenziale etico di Nazioni e aziende oggi è in mano esperti pubblicitari, impegnati molto più a raccontarci il brand, il marchio, che non il prodotto reclamizzato. La mitologia pubblicitaria non è più interessata a venderci un singolo bene di consumo, ma a farci affezionare alla politica dell’azienda, a fare “storytelling” dell’identità del produttore di beni.
Sia questo uno Stato o un fast food.
Così abbondano spot gay friendly, ma anche dal sapore vagamente femminista. E nastri rosa contro il cancro al seno.
Il marketing identifica un argomento “caldo” che faccia trend, che sia la violenza sulle donne, la questione LGBTQI o il superamento dei canoni estetici artificiali, lo assimila e lo rivende, adattato alle logiche di consumo.
Così come la pubblicità assume dei tratti etici per ripulirsi faccia e coscienza e inquadrare un target interessato alla tal questione, di contro anche le pubblicità progresso, quelle che dovrebbero comunicare solo una proposta etico-sociale, attingono invece dal linguaggio pubblicitario più comune, quindi spesso e volentieri sessista e oggettivante.
E’ in questa logica che si inserisce la campagna Nastro Rosa 2015.
Promossa da LILT, Lega italiana per la Lotta ai Tumori, è stata presto oggetto di critiche, sollevando anche una petizione per la rimozione della campagna pubblicitaria promossa da Le Amazzoni Furiose ( e molte altre ) sul web.
Quella scelta da LILT è una rappresentazione sessualizzata e sensuale del problema del cancro al seno. Che di sexy ha davvero po
co, ma può avere rappresentazioni più forti e meno banali della bellezza femminile che lotta e che resiste.
Un esempio?
The Scar Project, il cui sottotitolo è proprio “il cancro al seno non è un nastro rosa”.
Un progetto fotografico che raccoglie ritratti di donne che hanno subito una mastectomia o pesanti cure contro il tumore eppure sono lì, fiere dei propri corpi mutati ma mai privati della forza di lottare.
LILT invece sceglie di focalizzare l’attenzione su una donna sana, rispondente ai canoni estet
ici mediatici e dal seno florido e prosperoso, augurandosi una generica prevenzione per tutte.
Qualcuno ci ha provato a far passare l’obiezione a questa narrazione del cancro, delle donne e della femminilità come l’ostilità di blogger nervose a una bella donna che mostra il proprio corpo. Come il problema fosse un calendario hot.
Alla rappresentazione scelta per il tema, però, si unisce anche un altro fattore di indignazione: la partecipazione alla campagna di vari marchi noti, tra cui Peugeot, azienda produttrice di automobili.
Cito dalla petizione:
La partnership tra LILT e Peugeot si configura chiaramente come un caso di pinkwashing, termine con cui si indica la pratica di pubblicizzare e/o vendere prodotti che aumentano il rischio di ammalarsi di cancro al seno, attraverso ingredienti e/o processi di lavorazione, collegandoli a campagne di sensibilizzazione o a raccolte fondi per la ricerca. Una strategia di marketing tristemente diffusa e che risulta estremamente efficace proprio perchè il cancro al seno offre la possibilità di esporre il seno femminile per finalità benefiche, attirando così l’attenzione del pubblico di ambo i sessi.
Una risposta la offrono i marchi di noti prodotti di consumo in calce al manifesto che pubblicizza la campagna. Tra questi, quello della nota casa automobilistica Peugeot. Studi scientifici recenti dimostrano l’elevata incidenza del cancro al seno tra le donne impiegate nella produzione di materie plastiche per il settore automobilistico. Evidenze che hanno portato, nel 2014, l’American Public Health Association a chiedere alle massime autorità sanitarie degli Stati Uniti di porre in essere politiche di prevenzione atte a ridurre drastricamente l’esposizione sui luoghi di lavoro a sostanze associate al cancro al seno.
Le aziende lucrano sulla questione femminile se non femminista, su quella di genere, sulla lotta al cancro al seno che – seppure diffuso anche tra gli uomini – è in fondo una questione di donne anche questa. Tant’è che è tutto rosa, per non sbagliarsi.
Gli enti preposti alla comunicazione sociale scelgono di usare stilemi e toni da venditore di mutande per comunicare un messaggio confuso, ma molto preciso nella sua collaborazione con aziende che niente hanno a che vedere con la prevenzione, tanto meno del cancro.
Sessualizzando e rendendo glamour l’immagine di una malattia dolorosa e che lascia profondi segni sul corpo. Un corpo che difficilmente sarà quello photoshoppato e levigato di una modella di queste campagne.
Una malattia da cui ci si può emancipare, ma la cui prevenzione e la cui cognizione viene quasi addirittura rallentata da queste rappresentazioni pavide e disoneste: donne in bikini rosa che sorridono da sopra le tette rifatte sostenendo di star lottando per chi ha il tumore.
Per questo, vi invitiamo a firmare la petizione, non tanto per il ritiro della campagna in sé, quanto perché possa finalmente essere discussa nei termini reali della sua rappresentazione e senza appellarsi alla buona fede di questo o quello. Che col marketing non c’entra niente.
Per adesioni, inviate una mail con il vostro nome, cognome e, se lo desiderate, professione a [email protected]. Ci trovate tra le firmatarie, come NarrAzioni Differenti.
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Abbiamo parlato di cancro al seno, pinkwashing e prevenzione anche qui:
#fatevedereletette: il senso virale della comunicazione contro il cancro al seno
Voi metteteci le tette: il senso virale della comunicazione contro il cancro al seno #2
Sulla prevenzione del tumore al seno: “Dottoressa ho sentito un nodulo sotto la doccia”
#JeSuisJolie… e le altre donne chi sono?