Dai pannolini ai dentifrici. La genderizzazione passa anche dalla toilette.

Chissà cosa sarà passato per la mente dei creativi e del marketing director della Huggies nell’ideare “Huggies Bimbo Bimba”.

“Bimbo Bimba” è una campagna pubblicitaria datata 2015 ( sì, occorre precisarlo) della nota azienda sopra citata, lanciata sul sito web, sulla pagina Fb ed accompagnata da uno spot pubblicitario.

L’innovativa campagna è rivolta unicamente alle mamme – le sole per natura in grado di cambiare pannolini, mentre i padri sono probabilmente fuori a cacciare bisonti – e reclamizza pannolini differenziati a seconda del sesso di appartenenza. Secondo i pubblicitari di Huggies, maschio e femmina non sono solo diversi anatomicamente – e per fortuna ci sono i pannolini differenziati, altrimenti… – ma anche caratterialmente.

L’azienda, forse sentendo nell’aria la famosissima teoria del gender, lo spettro che in questi mesi si aggira per l’Italia, ha deciso di lanciarsi nell’analisi sociologica, spiegandoci in modo davvero esaustivo in cosa differiscono maschi e femmine.

Innanzitutto il colore.

Se è femmina, sarà sotto il segno del rosa, se è maschio sotto quello dell’azzurro.

Poi l’indole, ovviamente.

Come i premuorisi social media manager di Huggies ci fanno sapere su Fb, “Il maschio è avventuroso” e “ama tantissimo esplorare, perché usa il corpo come mezzo d’apprendimento”.

La femmina non è per il momento pervenuta sul social, ma possiamo ipotizzare che il suo mezzo d’apprendimento sia un mestolo da cucina e la sua esplorazione confinata all’angolo cottura.

Al fine di farci meglio comprendere queste innate ed ancestrali differenze, la Huggies molto gentilmente ha pensato bene di girare uno spot pubblicitario esplicativo, pubblicato sul loro canale Youtube e mandato in onda sui principali canali televisivi.

https://www.youtube.com/watch?v=LIFqCRLOfDE

Mamme amorevoli in case perfette che giocano con la loro prole, con bambine vestite di rosa e bambini vestiti d’azzurro. La voce fuori campo si cura di spiegarci le differenze tra i due:

Lei penserà a farsi bella, lui a fare goal.

Lei cercherà tenerezza, lui avventure.

Lei si farà correre dietro, lui invece ti cercherà.

Così piccoli, già così diversi.

Da tempo non ricordo di aver visto una pubblicità così esplicitamente ed accuratamente sessista.

E’ accurata ed esplicita perché individua perfettamente gli stereotipi di genere e li afferma a gran voce. Solo che vengono individuati per perpetrarli e non per confutarli. Le femmine vogliono tenerezza, ricercano la bellezza, si fanno correre dietro ( e poi magari si lamentano pure se qualcuno corre loro un po’ troppo dietro, ‘ste ingrate); i maschi puntano al successo, all’avventura, sono cacciatori e corrono dietro alle prede (le femmine).

È sessista perché il sessismo nelle pubblicità non è solo quello dei “culi e tette” da coprire. È sessista anche e sopratutto rappresentare uomini e donne con caratteristiche stereotipate e limitanti per entramb*, facendole passare come connaturate al proprio sesso.

Ma non c’è solo la Huggies. Il marketing genderizzato è sempre un’attrattiva molto seducente, a cui è difficile resistere.

Non ha resistito per esempio Mentadent, che ha da poco creato un magnifico dentifricio per soli uomini. 
Ma cos’è che ha spinto l’azienda a creare un prodotto ad hoc per i portatori di testicoli?

Il senso di avventura e la vita al massimo. Già. Perché, da quello che si evince leggendo il retro della confezione, questi piccoli Indiana Jones sono portati, a causa della vita avventurosa che conducono, a bere caffè, a fumare e a bere vino rosso. Da qui l’esigenza specifica di un potente dentifricio sbiancante, creato apposta per questi vizi tutti maschili. Le donne, che notoriamente bevono solo bianchi fruttati e orzo biologico a causa dell’innata mancanza di avventura nel DNA, possono accontentarsi del dentifricio Mentadent normale.

Anche in questa campagna non è mancato un bello spot pubblicitario.

Nulla di nuovo sotto il sole: il solito stereotipo pubblicitario dell’uomo di successo che non deve chiedere mai.

Un uomo fascinoso passeggia in un club esclusivo, rubando ad altri uomini il loro giochino: belle e sensuali ragazze, tutte rapite dal sorriso bianco del protagonista dello spot. Addirittura una di loro si gira a guardarlo nel bel mezzo di una proposta di matrimonio, che è ovviamente il momento più bello nella vita di una donna. Quest’uomo deve essere proprio figo. E siccome dove c’è sessismo c’è spesso omofobia, nello spot è pure presente la scenetta del gay ammaliato dallo yuppie, il quale però è un vero maschio dentro e quindi rifiuta con terrore lo sguardo omosessuale.

Dopo i pannolini e i dentifrici è ora la volta dei deodoranti Nivea. Anche questi differenziati a seconda dell’apparato riproduttivo.

Nivea, sull’onda sociologica inaugurata da Huggies, ci illustra altri aspetti fondamentali delle differenze di genere: l’effetto “donne meravigliose” e il mitico multitasking femminile.

Poveri uomini, le loro giornate non finiscono mai… che vita stressante!

Scorrono frames di uomini ingiacchettati, stanchi, al pc, perché loro producono, sono i breadwinner.

E le donne? Hanno sempre la soluzione!

Scorrono le immagini di una donna in tailleur con in mano: 1) un bambino 2) le buste della spesa 3) il cellulare con con cui probabilmente sta organizzando la prossima riunione di lavoro.

Uomini che lavorano sodo e donne multitasking. Uomini da accudire e donne accoglienti. Così diversi che necessitano di deodoranti diversi.

Come accennavo sopra, il marketing genderizzato è un’occasione davvero ghiotta per le aziende. Crea bisogni dal nulla, esigenze che non esistono e che la pubblicità promette di soddisfare, punta a raddoppiare le vendite. E’ una benzina ottima per il mercato consumista e capitalista. Poco importa alle aziende che così facendo contribuiscano ad alimentare quell’immaginario stereotipato in cui viviamo e che ingabbia le nostre aspirazioni e attitudini, impedendoci di fatto un pieno sviluppo della nostra personalità. L’unico metro di giudizio è la capacità di generare profitti. E la genderizzazione dei prodotti evidentemente funziona.

Le pubblicità sessiste vanno condannate. Esiste lo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) a cui eventualmente far pervenire le segnalazioni; esistono le petizioni; le e-mail di protesta alle aziende. Ma, indipendentemente dall’effettiva utilità pratica di questi mezzi – purtroppo abbastanza scarsa-, la lotta al sessismo non può esaurirsi in questo. I messaggi sessisti presenti nelle pubblicità devono venire prima di tutto analizzati e decostruiti. E’ importante fornire gli strumenti che permettano di capire quando una pubblicità è sessista ( non solo ad esempio quando la donna è oggettivata, ma anche quando è ritratta in ruoli stereotipati e subalterni) per poi decostruirla, magari con ironia. Proprio come fece Ellen DeGeneres qualche anno fa riguardo al marketing genderizzato della Bic.